中国服饰报社市场调研中心通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式，对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已有两年的时间。在这两年的时间里，所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。调研中心不但通过调研积累了大量的市场原始数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。品牌男装
在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、2005年度品牌女裤、2005年度品牌男裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌男装、天津品牌童装、女士品牌内衣、上海女士品牌内衣、2006年度北京品牌女裤、2006年度品牌男裤等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。同时，应服装企业的要求，于今年3月份推出了《2006年度全国市场品牌服装调研及销售数据分析报告》，该报告除了涵盖品牌数量及竞争分析、消费者分析等内容以外，更是结合了各品类服装的商场销售数据，此举，对服装企业的运营有着重要的意义。
本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于10月在北京大型商圈做了关于品牌服装消费者广告偏好的市场调查。综合调研情况，本期刊出调研的基本报告，以飨读者。
一 北京市场品牌服装广告环境综述
近年来，随着众多服装企业进行品牌化发展，市场宣传推广已成为品牌快速进入消费市场并获取营销利益的直接手段。而广告作为市场宣传推广的重要组成部分，被品牌企业首当其冲的作为提高品牌知名度、建立产品营销的有力武器。以北京为例，2007年第一季度，全市共监测电视、广播、平面和网络媒体广告786030条次，其中服装服饰类广告以惊人速度大幅增长。以上情况说明广告作为一种服装品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并被广泛应用。
二 消费者广告偏好分析
1.消费者基本描述在这次调查的总样本量中，有效问卷的消费者情况如下：
分析：调查显示，这个年龄段的消费者群体，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，他们强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。品牌男装
2.消费者遭遇的“广告轰炸”
分析：传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。品牌男装
而从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。品牌男装
以国内较知名的男装品牌为例，针对大众中档消费群体的宣传策略是以电视广告为主，占广告总费用的50%，配合少量专业报纸广告10%，以及少量的广播广告，其余部分分布在专业展会上。电视媒体主要选择央视，费用占40%，省级卫视占20%，各地市县级电视台占到20%，主要为当地的专卖店服务。而面向高端人群的宣传策略，选择专业杂志、时尚杂志进行宣传，另外也重视专卖店的促销和宣传。但是，此品牌的销售量并没有随广告额的大幅增长而增加。据调查我们得知，消费者平时接触的广告类型中以电视广告(65%)和杂志广告(45%)为主。主动观看的广告排名是：杂志广告(60%)、电视(40%)、户外和网络(各占30%)。可信度最高的广告类型则是杂志广告(70%)、户外广告(35%)、电视广告(30%)。品牌男装
基于杂志媒介的自身特点，即对目标消费者的针对性强、生命力长、会被传阅、色彩精美，故杂志一直都是品牌服装广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类服装杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对其购买产生很大影响。品牌男装
相对杂志而言，电视媒介是声像结合的动态媒介，兼具灵活性和到达能力，运用得当更能体现出品牌服装文化。但电视广告的总费用高，广告时间较短，而且黄金时段极其有限。因此对国内的服装广告而言，大部分品牌只能利用电视传达告知性信息而不是专注于品牌塑造，于是电视广告在吸引消费者主动观看的程度上不及杂志广告。品牌男装
另外，户外广告这几年在服装广告的应用上可谓是花样翻新，大型商场和批发市场周围会有很多户外广告直接刺激消费者。在深访过程中，部分消费者认为户外广告非常灵活，可以根据销售地的变化来选择投放地点，具有较高的暴露频次并能表现极具视觉冲击力的画面。特别是销售地周边的户外广告，消费者认为相对其他媒体，其可信度更高些。品牌男装
3.消费者对广告的自主选择
消费者平时是否主动留意服装广告
分析：对不同服装类型的购买，消费者的介入程度是不一样的。
介入程度一般和所购买服装的价值成正比；然消费者也往往会对自己感兴趣的服装品牌以及大牌服装的广告加以重视。对此类服装品牌的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简单的广告口号。而且消费者也非常愿意主动搜寻此类品牌的信息。
据调查显示，虽然只有45%的消费者主动留意过平时所见的服装广告，但仍有50%的消费者表示会比较关注计划购买的品牌服装广告。
4.消费者对做过广告的品牌服装的看法
消费者是否会有限选择做过广告的服装品牌
分析：消费者对广告的反应存在认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应则是消费者对广告信息所产生的情绪体验。品牌男装
一则服装广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于其能否激起消费者积极的情感体验。据调查，消费者往往在购买服装之前，都会利用一些渠道获取服装品牌的信息，服装广告正是这些渠道其中的一种，甚至可以改变消费者对服装的消费观念。通过调查我们得知，50%的消费者都认为一则广告若给自己留下较好的印象，告知自己较为关心的商品信息后确实会影响到今后自己对该品牌的选择。品牌男装
5.消费者对品牌服装广告效果的反馈
分析：就像买体育服饰很容易产生对耐克、阿迪达斯的联想，买羊绒衫容易产生对鄂尔多斯的联想一样，这些品牌之所以在市场上风光无限，其品牌的形象广告更着重表达了一种品牌理念。品牌男装
同样，随着消费者的日渐成熟，服装品牌的形象广告应该更偏重表达品牌理念而非过分关注商品信息。服装品牌理念强的，对消费者吸引力也大，让消费者感受到品牌文化的影响力、难挡其诱惑才是市场竞争的法宝。调查显示，在消费者认为服装品牌的形象广告应该表达品牌何种信息的选项中，70%的消费者选择了广告应该表达的是一种品牌理念而非单纯的商品信息。于是有专家提醒，2008年，服装行业需要反思的是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。品牌男装
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